Isadora Marroquinería es una marca conocida por la mayoría de las mujeres, y también por los esposos y novios que les compran regalos. Lo que no es tan sabido es que cuenta con casi 750 locales esparcidos en todo el país y la región. Tampoco es muy conocida su historia, que comenzó en un pequeño local en la estación de Once, hasta llegar a ser hoy uno de los mayores grupos del entorno en retail de accesorios femeninos.
La historia de Isadora se remonta a 1995, cuando Carlos Castelli, un emprendedor con una amplia experiencia en el rubro de los accesorios, abrió un pequeño local en la estación de Once llamado "Todo Moda desde 1 peso". El éxito fue inmediato, y al mes ya estaba facturando más de 40.000 dólares. Con el tiempo, la empresa fue creciendo y expandiéndose, incorporando nuevas marcas y productos, hasta llegar a ser lo que es hoy: uno de los líderes mundiales en el retail de accesorios femeninos.
El nacimiento de Isadora
El crecimiento de la empresa familiar no se detuvo. Tras el éxito de "Todo Moda", la empresa comenzó a pensar en otras dimensiones del crecimiento, como abarcar otro target. Y ahí nació Isadora. "Con Todo Moda nos enfocamos en un público teen, en una chica joven, nenas que empiezan el colegio y otras más grandes, pero el foco es hasta los 20 y pico. Luego, como si siguiéramos la evolución de la mujer, vino Isadora que se dirige a la mamá de aquella chica, una mujer activa que típicamente la ves en la puerta del colegio para después se va a trabajar y que le gusta arreglarse", define Leandro Caldora, CEO de Blue Star Group.
Expansión internacional
El siguiente paso fue la expansión internacional. "En 2004, más o menos en la época en que comenzaba Isadora, abrimos la primer tienda en México. Hace cinco años fue la apertura en Chile y Perú. Hoy en total tenemos cerca de 750 tiendas y 500 empleados".
La estructura de cada país se encarga de la operación de las tiendas de ese mercado y todo el conocimiento central lo centralizan en las oficinas de la casa matriz. Una de esas tareas es el diseño, porque todos los artículos que se venden son de diseño propio. "Todos los años diseñamos alrededor de 1000 productos, que se encargan a distintos fabricantes, algunos locales, otros del exterior. Desde la casa matriz coordinamos toda la compra y el abastecimiento de los distintos mercados, idealmente en el momento de la venta. Tenemos nuestra propia fábrica en la Argentina y una en China y hemos desarrollado proveedores locales en cada uno de los mercados".
El modelo "fast fashion"
En los últimos años, la Argentina estuvo bastante cerrada a la competencia internacional. Pero Blue Star Group está también en México, un mercado super abierto, ubicado al lado de Estados Unidos donde se encuentran los competidores más fuertes del rubro. Por eso la compañía necesitó afinar su modelo de negocios para hacerle frente a la competencia. El que adoptó fue un modelo muy conocido, el "fast fashion", desarrollado por Zara y el grupo Inditex y posteriormente por el grupo H&M y otras empresas de indumentaria muy exitosas.
El modelo "fast fashion" se basa en la idea de que la colección es una sucesión de productos que se van presentando, y el que no vende hay que sacarlo rápido de la oferta y su lugar lo va a ocupar otro. "Tenemos una tasa de aciertos de un poquito más del 50%. Y en el resto de los casos, la estimación de la venta puede haber estado por arriba o por debajo de la realidad. La reacción ante una mala performance de un producto puede ser bajarle el precio, sacarlo de la venta y esperar el periodo de liquidación o se puede hacer promociones. Hay que reaccionar para que el producto se mueva y mejorar la rotación. En el extremo opuesto, cuando las ventas superan las estimaciones iniciales, la reacción es la reposición rápida, que se puede hacer en Oriente, pero tiene mucho más valor hacerla cerca de la zona de venta, por cuestiones de tiempo y costos. Entonces tiene mucho sentido la fabricación local".
Objetivo mundial: ser el líder en retail de accesorios
La meta de Blue Star Group es ambiciosa, pero Leandro Caldora la enuncia con una seguridad convincente: "Queremos ser la empresa más relevante del entorno en retail de accesorios de moda. Es un objetivo que puede sorprender, pero la realidad es que hoy en cantidad de tiendas ya somos la tercera más grande del entorno. La primera es una empresa de Estados Unidos que se llama Claire´s, que está en muchos lugares pero sigue muy enfocada en su país de origen: tiene cerca de 000 tiendas, la mayoría en Estados Unidos. La segunda es una empresa británica, que se llama Accessorize, que tiene alrededor de 500 tiendas y después con 750 tiendas estamos nosotros, muy enfocados en América latina, donde las anteriores empresas no nos compiten muy directamente".
Para alcanzar este objetivo, Blue Star Group tiene objetivos intermedios: "Queremos tener 000 tiendas en 2019 y llegar a las 000 tiendas en 2024, con foco en América latina. Estamos viendo Paraguay y también Colombia, además de seguir creciendo en los países en los que ya estamos". En cuanto a Brasil, ahora no es un buen momento para entrar. "Hace quince años no había cadenas del rubro en Brasil, en el interín se desarrollaron varias y alguna puede haber llegado a los cien locales. Luego se paró la expansión y ahora creo que va a haber un proceso de consolidación y quedarán dos o tres jugadores fuertes. Y nosotros en algún momento tendremos que entrar en ese mercado, que tiene sus dificultades en el plano impositivo, laboral, entre otras cosas, por lo cual podríamos hacerlo de la mano de un operador local".
Datos relevantes:
- Facturación global: 300 millones de dólares
- Venta en el mercado local: 170 millones de dólares (presupuestado para este año)
- Empleados a nivel global: 500
- Empleados en Argentina: 700
- Tiendas en Argentina: 270
- Tiendas en México: 300
La opción del franchising
En Blue Star Group varias veces consideraron la posibilidad de adoptar el modelo de expansión mediante franquicias, pero siempre lo desecharon. "Con el modelo actual tenemos un público identificado, que lo conocemos -explica Caldora-. Con la franquicia el cliente de algún modo deja de ser el cliente final, lugar que ocupa el franquiciado. Además, pese a que se le dé un manual y todas las instrucciones al franquiciado, eso sin un control no funciona bien y para tener que controlar todo, mejor tener la responsabilidad uno mismo sobre la totalidad de la operación, dando la cara al cliente final. De esta forma la expansión es un poco más lenta que con franquicias, pero al final creemos que el crecimiento es mucho más sólido y podemos garantizar la experiencia de compras en cada una de nuestras tiendas".
Isadora Marroquinería es un ejemplo de éxito empresarial, que ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias del mercado y crecer a pasos agigantados. Con su modelo de negocio innovador y su ambiciosa visión de futuro, la empresa se posiciona como uno de los líderes mundiales en el retail de accesorios femeninos. Su historia es una muestra de que con trabajo, esfuerzo y una buena dosis de pasión, se pueden lograr grandes cosas.
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