Es tan difícil conseguir un bolso Birkin de Hermès que debería ser ilegal.
Esa es la afirmación de dos aspirantes a compradores de Birkin que presentaron una demanda contra la marca francesa de lujo en un tribunal de distrito del norte de California en marzo de 202
Los demandantes acusan a Hermès de explotar el “increíble poder de mercado” derivado del “atractivo único, la increíble demanda y la escasa oferta” de su bolso más prestigioso para hacer subir los precios y aumentar sus propios beneficios. Alegan que el acceso al bolso Birkin de Hermès, perpetuamente agotado, está supeditado a la compra de otros productos, lo que da lugar a un “acuerdo ilegal de vinculación” que viola la legislación antimonopolio estadounidense.
Las enigmáticas prácticas de venta de Hermès en las que los artículos más deseados, como los bolsos Birkin y Kelly, se ofrecen de forma esporádica y normalmente a clientes que ya tienen un historial de compras en la marca se han analizado sin cesar en los círculos de la moda y, más recientemente, se han convertido en el tema de innumerables videos de TikTok e hilos de Reddit sobre cómo jugar “al juego de Hermès”, con creadores de redes sociales que ofrecen consejos sobre cómo obtener prestigiosos artículos de Hermès a través de interacciones cuidadosamente coordinadas con los asociados de ventas.
El año pasado, Hermès dijo a The Business of Fashion que “prohíbe estrictamente cualquier venta de ciertos productos como condición para la compra de otros”.
El estricto control de la distribución (y la escasez) han contribuido a que el Birkin sea uno de los productos más codiciados de la moda y una clase de activo en sí mismo: los precios pueden más que duplicarse en la reventa.
El posicionamiento ultraexclusivo de Hermès ha hecho que las ventas del Birkin sigan superando los resultados del mercado, incluso cuando la mayoría de las demás marcas de lujo ven cómo la demanda se desacelera desde los máximos alcanzados tras la pandemia. Los ingresos aumentaron un 21% interanual en 2023, mientras que el beneficio neto subió un 28%.
Pero ahora, la marca podría enfrentarse a problemas legales.
El “juego de Hermès”
Como la mayoría de las casas de lujo, Hermès controla estrictamente su distribución: solo vende sus artículos de piel en sus propias tiendas, donde las existencias nunca están a descuento. Los bolsos Birkin y Kelly, en particular, no se venden por Internet y a veces ni siquiera se exponen en las tiendas.
La experiencia de venta al por menor de la marca varía de una ciudad a otra. El personal local de Hermès tiene mucha libertad para determinar cómo se venden sus bolsos, cuya demanda supera la oferta. Algunos bolsos se asignan mediante listas de espera, otros se ofrecen a discreción del vendedor. Otros se ofrecen por orden de llegada, sobre todo en la tienda insignia de la marca en París. Las preferencias de los clientes se registran, pero cuando se les ofrece un Birkin concreto, no necesariamente pueden elegir el estilo o el color.
La ambigüedad del proceso ha suscitado especulaciones sobre quién recibe un bolso y por qué. TikToks, videos de YouTube e hilos de Reddit sobre el “juego de Hermès” detallan los caminos de los compradores para obtener los llamados “bolsos de cuota” (incluso los clientes más fieles de Hermès solo pueden disfrutar de estos modelos un número limitado de veces al año). Los creadores ofrecen consejos sobre qué decir, cómo vestirse y cuándo y dónde ir para tener más posibilidades de conseguirlo. Los clientes comparten teorías sobre cuánto gastar en labiales, suéteres, sandalias y camas para perros para asegurarse una oferta o un estilo preferido, con algunas estimaciones que se elevan a decenas de miles.
Aún está por ver si el caso contra Hermès llegará a juicio. No obstante, la denuncia podría tener implicaciones en todo el sector. Otras marcas de lujo se han enfrentado a acusaciones similares (cuando no a demandas judiciales), sobre todo en China, donde los compradores han denunciado el aumento de las barreras de acceso a productos codiciados.
“Tienes que comprar sus zapatos, sus almohadas… ese caballito de US$ 900 para mostrar tu aprecio por la marca”, afirmaba un usuario de TikTok. Otro se refirió al proceso como “prometer lealtad a la marca”.
Otros cuentan historias sobre cómo consiguieron los codiciados bolsos sin gastar mucho en otros artículos, lo que sugiere que las supuestas prácticas no son completamente sistemáticas, o que algunos compradores están optando por exagerar (tal vez porque no están dispuestos a esperar meses para recibir una oferta de bolsos).
¿Por qué haría esto Hermès?
Hermès sólo puede producir un número limitado de bolsos al año, y de alguna manera tiene que decidir quién se los queda.
“(Hermès) se rige por la oferta, no por la demanda”, afirma Erwan Rambourg, responsable mundial de estudios sobre consumo y venta al por menor de HSBC. “No va a agitar una varita mágica y, de repente, ser capaz de producir un montón de productos”.
El sistema podría ayudar a preservar el equilibrio entre los artículos de piel y otras categorías en el negocio de Hermès, que desde hace tiempo es una prioridad para la empresa, ya que emplea a miles de artesanos franceses especializados en habilidades como tejer sedas, pintar pulseras de esmalte o incluso serigrafiar sus toallas de playa.
Reservar los mejores Birkins para sus clientes más importantes, o los que más gastan, podría ser simplemente un negocio inteligente. Además, aumenta la exclusividad. Una mezcla de ventas más equilibrada y una larga lista de espera para los productos clave ayudan a la marca a mantener la coherencia año tras año, lo que la hace más atractiva para los inversores.
Dar prioridad a los clientes que gastan mucho en otras categorías también podría desincentivar a los revendedores que quieren vender bolsos para obtener beneficios.
¿Es esto ilegal?
Los abogados de los demandantes (los equipos jurídicos de Setareh Law Group y Haffner Law, con sede en California) afirman que Hermès infringe la normativa antimonopolio de EE.UU., que prohíbe el abuso de poder de mercado mediante la agrupación de productos o su vinculación a otras compras. Un vendedor también debe tener suficiente poder de mercado para restringir el libre comercio de un bien. Microsoft, por ejemplo, fue acusada del mismo tipo de infracción antimonopolio por obligar a los usuarios de su sistema operativo a utilizar también su navegador en la década de 1990.
La demanda sostiene que se exige a los compradores que adquieran productos adicionales (artículos como pañuelos, almohadas o zapatos) antes de poder comprar un bolso Birkin. Los vendedores tienen “instrucciones de ofrecer bolsos Birkin únicamente a consumidores que hayan establecido un ‘historial de compras’ o ‘perfil de compra’ suficiente”, afirma el abogado del demandante.
La denuncia apuntaba a la estructura de comisiones de la empresa en la que el personal supuestamente no recibe pago por la venta de un Birkin, pero sí por otros productos como prueba del esquema.
Hermès no respondió a la solicitud de comentarios.
Sin embargo, el trato preferente es una práctica comercial habitual que no viola la legislación antimonopolio, según Susan Scafidi, directora del Fashion Law Institute de la Universidad de Fordham, que lo compara con conseguir la mejor mesa en un restaurante. Los demandantes tienen que demostrar que Hermès tiene requisitos específicos, ya sea gastar una determinada cantidad o comprar un cierto número de productos durante un periodo de tiempo, que casi todos los clientes deben cumplir antes de comprar un Birkin.
La opinión generalizada sobre cómo conseguir un Birkin sugiere que no existe un protocolo tan claro; las historias de clientes sin cita previa que adquieren un bolso en la tienda insignia de París podrían dificultar la prueba de la existencia de un plan de vinculación. Además, la proliferación del bolso en el mercado secundario significa que un consumidor tiene otras vías para obtener uno, dijo Scafidi. Es de suponer que los demandantes podrían comprar un Birkin a The RealReal aunque no pudieran hacerlo directamente a Hermès.
“Va a ser un caso muy difícil de ganar para los demandantes”, dijo Scafidi.
Tal vez el mayor problema para Hermès sea que la demanda expone a la marca y sus prácticas, reacias a la publicidad, a un mayor escrutinio.
¿Qué pasará después?
Hermès tendrá que responder a la demanda, ya sea con un acuerdo discreto o con una declaración pública en un juicio propio. Que el caso llegue a juicio dependerá en parte de cuánto tiempo y dinero quieran invertir los demandantes en la presentación de pruebas y testimonios. Como los demandantes presentaron una demanda colectiva, también tendrán que obtener del tribunal la certificación de que pueden representar a un grupo de personas que han recibido el mismo trato.
Mientras tanto, Hermès tendrá que encontrar un equilibrio entre tranquilizar a sus vendedores y clientes asegurándoles que sus prácticas son legales y evitar un largo proceso judicial que podría sacar a la luz detalles sobre sus prácticas comerciales. La demanda no es un problema para la mayoría de los inversores, dijo Rambourg.
Aun así, la industria de la moda en general estará atenta a la evolución de la demanda para calibrar las implicaciones más amplias, ya que otras marcas de gama alta evalúan si sus propias tácticas podrían potencialmente alinearse con la definición legal de vinculación.
El sector se basa en la fidelidad de los clientes; los mejores compradores son recompensados regularmente con el acceso a reuniones y colecciones exclusivas. Se dice que algunas casas de moda de lujo reservan muchos artículos para clientes especiales, mientras que las marcas de relojes de gama alta tienen que encontrar tácticas peculiares para hacer malabarismos con más clientes que relojes para vender.
“Uno compra lujo para formar parte del club”, afirma Rambourg. “De eso se trata. No sirve de nada que el club esté abierto a todo el entorno”.
Sea cual sea el resultado, la demanda es la reclamación más reciente que somete a las marcas a un mayor escrutinio, no solo por lo que venden, sino por cómo lo hacen, ya que las transacciones, antes ocultas, son ahora objeto de debate público y jurídico.
Qué caracteriza a la marca Hermès
Hermès Paris, Hermès International, S.A., o simplemente Hermès, es una casa de modas francesa, especializada en accesorios de cuero listos-para-usar y relojes de alto lujo. Hermès es reconocida por su logotipo de un carruaje con un caballo. Sus productos se venden exclusivamente en sus propios establecimientos y a través de su web en Internet.
Fundada en 1837, en París, la tienda de sillas de montar de Thierry Hermès fue ganando reputación paulatinamente. En el siglo XX, la compañía incursionó en la industria de la moda. Su director creativo es el francés Christopher Lemaire.
Dentro de la clientela de la empresa se encuentran Nicole Kidman, Julianne Moore, Elle Macpherson, Elizabeth Hurley o Madonna, entre otros. Los competidores de Hermès son las casas Chanel, Cartier, Louis Vuitton y Christian Dior.
Historia
Comienzos en el siglo XIX
La familia Hermès, compuesta originalmente por protestantes alemanes, se radicó en París en 182En 1837, Thierry Hermès (1801-1878) fundó Hermès como un taller de arneses —ubicado en el barrio Grands Boulevards de París— dedicado a abastecer a los nobles europeos. Su objetivo era fabricar las bridas y arneses forjados más finos de la industria del transporte, pero tardó varios años en crear diseños originales. La compañía ganaba elogios a comienzos de 1855, llegando a obtener el primer lugar en la Exposición de París ese año. Del mismo modo, Thierry Hermès fue premiado con la Medalla de Primera Clase en la Exposición Universal de 186
El hijo de Thierry, Charles-Emile Hermès (1835-1919), heredó la gerencia de la empresa, y en 1880 mudó la tienda a un sector cercano al Palacio del Elíseo. En este lugar fue donde el nuevo jefe introdujo las sillas de montar y comenzó a vender sus productos al por menor. Con la ayuda de sus hijos (Adolphe y Émile-Maurice Hermès), la compañía se convirtió en la proveedora de las élites europea, norteafricana, americana, rusa y asiática. En 1900, la fábrica produjo el bolso haut à courroies, una alforja diseñada especialmente para que los jinetes pudieran llevar consigo sus sillas de montar.
La era de Hermès Frères
Luego de que Charles-Emile Hermès se retirara de la empresa, sus dos hijos Adolphe y Émile-Maurice (nietos del Hermès original) se hicieron cargo de la compañía Hermès Frères. Émile-Maurice proveyó de sillas de montar al zar de Rusia. En 1914, casi 80 artesanos eran empleados por Hermès. Al poco tiempo, Émile-Maurice obtuvo los derechos exclusivos para utilizar los novedosos cierres de cremallera en sus artículos de cuero y prendas de vestir. De hecho, se convirtió en el primero en usar esa tecnología en Francia. La primera chaqueta de golf con cremallera, hecha de cuero, fue creada por Hermès en 1918 para el príncipe de Gales.
En los años 1920, Émile-Maurice permaneció como el único responsable del negocio y agregó nuevas colecciones de accesorios. Manteniendo los lazos de familia, Émile-Maurice convirtió a sus tres hijastros (Robert Dumas, Jean-René Guerrand y Francis Puech) en sus socios comerciales. En 1922, introdujo el primer bolso femenino de cuero. La esposa de Émile-Maurice solía quejarse por no encontrar uno que se adecuase a su gusto, así que su marido se encargó de fabricarle uno. Tiempo después se lanzaron bolsos de diferentes colores, tamaños y estilos. En 1924, Hermès se hizo presente en Estados Unidos, e inauguró dos tiendas en prominentes resorts franceses. La empresa gozaba de tal reputación a estas alturas que su tienda en Francia era una parada común para los visitantes adinerados. En 1929, la primera colección de vestuario de alta costura fue presentada en París.
Durante los años 1930, Hermès produjo algunos de sus artículos más representativos. En 1935, fue introducido el bolso Sac à dépêches, y dos años más tarde los pañuelos Hermès carré. Llevando impreso un diseño de mujeres con pelucas blancas, estas pañoletas hechas por encargo fueron bautizadas como Jeu des Omnibus et Dames Blanches. Hermès supervisaba la producción de sus pañuelos de comienzo a fin: compraban seda china en bruto, la hilaban y la tejían dos veces para hacerla más resistente y densa que la mayoría de los productos similares en el mercado. Los diseñadores de Hermès llegaban a pasar años creando nuevos motivos, los cuales eran estampados por cada lado de la pañoleta individualmente con pigmentos vegetales. Cada color que se añadía a la tela podía tardar hasta un mes en secar, tiempo que el siguiente tono debía esperar para ser aplicado. Los dibujantes podían elegir entre 200.000 colores diferentes, llegando a usar hasta cuarenta de ellos en el diseño más complicado. En 1937, una planta dedicada exclusivamente a la fabricación de pañuelos fue abierta en Lyon, Francia.
Tras la introducción de la pañoleta, los accesorios fueron integrados a la cultura francesa. Ese mismo año de 1937, Hermès celebró su aniversario número 100. En 1938, el brazalete Chaîne d’ancre y el atuendo de equitación se unieron a la colección clásica. En esta época, los diseñadores de la compañía comenzaron a dibujar inspirados en pinturas, libros y objetos artísticos. La década de 1930 también fue testigo del ingreso de Hermès a Estados Unidos, ofreciendo sus productos en una de las tiendas Neiman Marcus de Nueva York. Sin embargo, más tarde se retiró. En 1946 fueron lanzadas al mercado las corbatas de seda, y tres años después se comenzó a producir el primer perfume, Eau d'Hermès. Émile-Maurice resumía la filosofía de Hermès como "Cuero, deportes y una tradición de elegancia refinada".
Después de Émile-Maurice
Robert Dumas-Hermès (1898-1978) fue el sucesor de Émile-Maurice después de su muerte en 1951, colaborando cercanamente con su hermanastro Jean-René Guerrand. Técnicamente, Dumas se convirtió en el primer hombre en liderar la compañía sin ser descendiente directo del Hermès original, aunque incorporó este apellido al suyo en la forma: Dumas-Hermès. Durante los años 1950 la empresa adquirió su logotipo del carruaje con el caballo, y comenzó a entregar sus productos en las ahora representativas cajas anaranjadas. Dumas creó bolsos, joyas y accesorios originales. Dumas estaba particularmente interesado en el diseño de los pañuelos de seda; irónicamente, durante la mitad del siglo XX, la producción de estos productos disminuyó. En 1956, una fotografía de la actriz Grace Kelly usando el bolso Sac à dépêches se publicó en la revista Life, y se hizo tan popular que la empresa renombró el artículo como " bolso Kelly ".
En los años 1960 Hermès reingresó al mercado estadounidense, ofreciendo sus corbatas de seda en las tiendas Neiman Marcus. Chrystler Fisher, un exejecutivo de Newman Marcus, supervisó las operaciones de Hermès en ese país, atendiendo a la clientela a través de números telefónicos gratuitos, un departamento de atención al cliente y un correo directo. El negocio de los perfumes se hizo subsidiario en 1961 y, al mismo tiempo, se introdujo la fragancia Calèche.
La decadencia de Hermès y el resurgimiento gracias a Jean-Louis
En los años 1970, Hermès inauguró múltiples tiendas por toda Europa, Estados Unidos y Japón. No obstante, a pesar del aparente éxito de la compañía, Hermès comenzó a retroceder en comparación con sus competidores, quizá a causa de que solo utilizaba materias primas naturales para sus productos[cita requerida]. Durante un lapso de dos semanas consecutivas, los talleres de Hermès colapsaron silenciosamente. La compañía se convirtió en un conglomerado empresarial en 1976 y continuó su expansión a nivel mundial. Jean-Louis Dumas-Hermès (hijo de Robert Dumas-Hermès) pasó a ser el presidente en 1978, y renovó las áreas de seda, cuero y accesorios listos-para-usar dentro de la empresa. El nuevo líder de Hermès, además, viajó extensamente por el entorno. Jean-Louis aprovechó su experiencia como comprador de Bloomingdale para ayudar a la compañía a revertir su situación. Dumas contrató a los diseñadores Eric Bergére y Bernard Sanz para relanzar la colección de prendas de moda y añadir nuevos artículos. Entre las novedades estuvieron las chaquetas para motociclistas hechas con cuero de pitón, y los jeans fabricados con piel de avestruz, los cuales fueron apodados como "la versión más elegante de lo que Hermès ha sido jamás". Se reportó que las ventas anuales en 1978 fueron de 50 millones de dólares. Al año siguiente, Hermès lanzó una campaña publicitaria que mostraba a una joven ligeramente vestida de denim y un pañuelo Hermès. El propósito era llevar la marca a una nueva clase de consumidores más jóvenes e informales.
También en los años 1970, la subsidiaria de alta relojería " La Montre Hermès " se estableció en Biel/Bienne, Suiza.
En el año 2014 Hermès estableció una asociación con la multinacional de productos electrónicos Apple con el fin de proveer correas de cuero de diseño exclusivo para sus relojes electrónicos de alta tecnología conocidos como Apple Watch. El lanzamiento tuvo éxito y permitió darle aún mayor visibilidad a la marca francesa en un nuevo mercado como el de los dispositivos electrónicos de vestir.[1]
Hermès se ha negado a que su marca sea vendida de forma virtual en realidades de Metaverso. Desde 2021, la empresa comenzó un proceso para evitar que el artista Mason Rothschild comercializara NFT idénticos a los bolsos Hermès, llamados MetaBirkins, a través de la plataforma OpenSea, los cuales habían generado miles de dólares en ganancias.[2] Tras iniciar un proceso jurídico llevado ante el Tribunal Federal de los Estados Unidos para el Distrito Sur de Nueva York, en 2023, la empresa obtuvo una resolución favorable que condena al artista al pago de una compensación monetaria por violación de la marca.[3][4]
Qué cuero usa Hermès
Hermès utiliza una variedad de cueros de alta calidad para sus productos, incluyendo:
- Cuero de becerro: Es el cuero más común utilizado por Hermès, conocido por su suavidad, resistencia y flexibilidad.
- Cuero de cordero: Es un cuero suave y delicado, ideal para prendas de vestir y accesorios.
- Cuero de cabra: Es un cuero resistente y duradero, ideal para bolsos y otros artículos.
- Cuero de avestruz: Es un cuero exótico con una textura única, utilizado para bolsos y accesorios de alta gama.
- Cuero de cocodrilo: Es un cuero exótico de alta calidad, utilizado para bolsos y accesorios de lujo.
- Cuero de pitón: Es un cuero exótico con una textura única, utilizado para bolsos y accesorios de alta gama.
Hermès es conocida por su artesanía y su atención al detalle en el uso del cuero. Cada artículo de cuero está hecho a mano por artesanos expertos, utilizando técnicas tradicionales y los mejores materiales.
Cuánto cuesta la cartera Hermès más cara
El precio de una cartera Hermès depende del modelo, el material, el tamaño y el color. La cartera Hermès más cara es el modelo "Birkin", que puede costar hasta US$ 500.000.
El Birkin es una de las carteras más codiciadas del entorno y es conocida por su exclusividad y su precio elevado. La cartera Birkin está hecha a mano con cuero de alta calidad y se puede personalizar con una variedad de opciones de color, tamaño y hardware.
Otras carteras Hermès caras incluyen el modelo "Kelly", que puede costar hasta US$ 200.000, y el modelo "Constance", que puede costar hasta US$ 100.000.
Los bolsos Hermès son una inversión y se valoran con el tiempo. Son una declaración de estilo y un símbolo de estatus. Si bien son caras, se consideran piezas atemporales que se pueden transmitir de generación en generación.
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